Chúng ta bị 'dụ' để ứng xử tốt hơn như thế nào

"Anh có thấy đèn giao thông ở cả hai phía không?" ông Anand Damani nói và đưa tay chỉ giao lộ hỗn loạn từ ban công căn hộ của ông ở thành phố Mumbai.

Xe cộ dừng lại và đè lên phần đường kẻ vạch cho người đi bộ. Cả khách bộ hành và ô tô đều không đi được mặc dù đã đến lượt.

Nén giận khi làm việc gây hại cho sức khỏe

"Gửi email chưa? Không, xem trong tin nhắn đi..."

Lợi thế của 'làm đầu gà còn hơn đuôi phượng'

"Không cần thiết phải đặt hai hệ thống đèn tại cùng một ngã tư như vậy," Damani phân tích. "Nếu không có tín hiệu y hệt ở phía bên kia thì các lái xe đã dừng lại ở đúng vạch để không bị khuất tầm nhìn khi có đèn tín hiệu."

Thay đổi nhỏ nhưng có tác dụng

Đề xuất của Damani rất đơn giản nhưng hiệu quả. Chỉ một thay đổi nhỏ vẫn có thể khiến cho các tài xế hay đi sai tự điều chỉnh để lái cho đúng mà bản thân họ cũng không hề hay biết.

Nhưng bởi ông là chuyên gia. Ông là nhà khoa học hành vi ở một đất nước mà lĩnh vực này vẫn chưa được chính phủ tin tưởng.

"Anh không cần phải tìm cách khiến mọi người có ý thức thay đổi hành vi," Damani nói. "Việc dùng ngoại cảnh để thúc họ thay đổi một cách tự nhiên tới nỗi chính họ cũng không hề hay biết sẽ đem lại hiệu quả. Chúng tôi gọi đó là thiết kế hành vi."

Damani hồi năm 2013 đã cùng đối tác của ông là Mayur Tekchandaney lập ra một công ty thiết kế hành vi có tên là Briefcase. Dự án đầu tiên của họ, Bleep, có mục tiêu là giảm tình trạng nhấn còi xe loạn xạ vốn hoành hành ở Mumbai.

Cách làm rất đơn giản: trong vòng sáu tháng, Damani và đối tác của ông giao xe của mình cho những người tham gia dự án lái trong một tuần.

Những chiếc xe này được lắp thêm chuông điện mà cứ mỗi lần lái xe nhấn còi xe nó sáng đèn và hụ lên và tài xế phải tự mình tắt nó. Nó cũng ghi lại dữ liệu bóp còi dùng để phân tích. Kết quả là các tài xế đã giảm trung bình 61% việc bóp còi bởi vì chuông điện rất phiền toái.

Vì sao rất nhiều người bị lừa

Nén giận khi làm việc gây hại cho sức khỏe

Sức mạnh quyền lực và phụ nữ giọng trầm

Damani mô tả dự án Bleep là một giải pháp đơn giản, thực tế và chi phí thấp cho một vấn đề lớn của đô thị: ô nhiễm tiếng ồn.

"Nếu chính phủ muốn giảm mức tiếng ồn ở các thành phố thì họ nên quy định tất cả các phương tiện đều áp dụng Bleep. Chúng tôi thậm chí còn lắp nó trong xe sử dụng chính thức của Ủy viên Hội đồng bang Maharashtra phụ trách giao thông, nhưng ngoài cái đó ra nó không được triển khai ở các phương tiện khác nữa," ông cho biết.

Thí nghiệm gây sốc

Ngoài Ấn Độ, các quốc gia khác đã nhanh chóng hơn trong việc áp dụng thiết kế hành vi ở cấp độ chính phủ.

Chẳng hạn như nước Anh đã có một 'đơn vị thúc đẩy' - một hình thức đối tác công tư có tên là Nhóm Hiểu biết Hành vi - đã được xây dựng từ lâu và rất thành công.

Các dự án của nó bao gồm thuyết phục người dân đóng thuế đúng hạn, tăng số người hiến tạng và thuyết phục các sinh viên từ những gia đình thu nhập thấp nhắm vào các trường đại học hàng đầu.

Trong khi đó ở Mỹ, chính quyền Obama đã tạo ra một đơn vị tương tự có tên là Nhóm Khoa học Xã hội và Hành vi (tuy nhiên nó đã bị chính quyền Trump dẹp bỏ).

Từ việc giúp người dân tiết kiệm điện cho đến ngăn chặn tự sát, việc đưa ra các tín hiệu thúc đẩy một cách vô thức đem lại kết quả khả quan hơn so với chiến dịch nâng cao nhận thức thông thường, vốn dùng các lập luận lô-gíc thuyết phục mọi người nên hay không nên làm điều gì đó.

Hãy xem giao thông công cộng: ở Mumbai trung bình có từ 9 đến 10 người chết mỗi ngày bởi các tai nạn liên quan đến tàu hỏa, mà nhiều trường hợp là do các nạn nhân muốn đi tắt qua đường ray. Vào năm 2010, Đường sắt Ấn Độ đã yêu cầu công ty kiến trúc hành vi có tên là Final Mile tìm cách giảm bớt số trường hợp tử vong.

Chín thứ gây kinh ngạc vì đắt hơn vàng bạc

Ích lợi bất ngờ của việc sao nhãng

Để có tư duy linh hoạt và biết xử lý vấn đề

Trong số các thí nghiệm mà Final Mile thực hiện, đặc biệt có một thí nghiệm rất được công luận chú ý do tính chất quái đản gây sốc của nó.

Tại ga Wadala của Mumbai, vốn khét tiếng về các vụ thiệt mạng trên đường ray, họ dựng lên những tấm bảng quảng cáo lớn cho thấy nét mặt của một người đàn ông bị xe lửa cán qua.

Các bức hình này (vốn trông như thật một cách đáng sợ nhưng thật ra là được dàn dựng) được sắp đặt trong ba tấm panel để làm tăng thêm mức độ kinh hoàng. Thử nghiệm này, vốn cũng gồm việc sơn những đường màu vàng trên những thanh ngang dưới đường sắt để giúp mọi người ước tính tốc độ của chiếc xe lửa đang đến, đã thành công trong việc khiến người tham gia giao thông không băng ngang qua đường ray nữa.

Số người thiệt mạng tại ga này đã giảm từ 40 vào năm trước khi thử nghiệm xuống còn 10 nạn nhân sau khi các biện pháp Final Mile được áp dụng.

'Làm việc bằng ngoại ngữ lợi thế hơn tiếng mẹ đẻ'

Nỗi khao khát được làm 'người nhà nước'

Có thể mất ngôn ngữ mẹ đẻ của mình không?

Thúc đẩy sai

"Con người không thay đổi những hành vi sai mặc dù họ có ý thức bởi vì con người không phải là sinh vật có lý trí. Do đó bạn cần phải sử dụng những lý thuyết mới để thay đổi hành vi con người," ông Biju Dominic, người đồng sáng lập dự án Final Mile, giải thích.

Ý nghĩ rằng con người là những sinh vật không có lý trí đi ngược lại lý thuyết kinh tế học cổ điển, vốn cho rằng tất cả mọi quyết định của con người đều dựa trên lô-gíc. Đó là tiền đề của kinh tế học hành vi vốn cũng đưa vào tâm lý và khoa học thần kinh nhận thức.

Vào năm 2017, nhà kinh tế học và người sáng tạo ra 'lý thuyết thúc đẩy', Richard Thaler, đã giành được giải Nobel về kinh tế về cho các công trình nghiên cứu tiên phong của ông trên lĩnh vực này.

Tuy nhiên, có phải là khoa học hành vi không gây hại như mọi người cảm nhận? Có thể nào tính phi lý trí của con người bị lợi dụng?

Năm ngoái, Uber, dịch vụ gọi taxi qua ứng dụng toàn cầu, đã có hành động thúc đẩy sai.

Theo tường thuật của New York Times, Uber đã dùng 'kỹ thuật trò chơi điện tử, hình ảnh và các phần thưởng phi tiền mặt để thúc các tài xế chạy lâu hơn và chịu khó hơn', có thể nói là để làm lợi cho công ty.

Chẳng hạn như Uber nạp vào thêm một cuốc nữa trước khi tài xế chạy xong một cuốc, khiến cho các tài xế phải làm việc liên tục không nghỉ ngơi.

Một số người quản lý sở tại của Uber hóa thân thành nhân vật nữ trên mạng để cho cánh tài xế đa phần là nam giới khó lòng mà khước từ đề nghị của họ.

Cuối cùng, khi các tài xế đóng ứng dụng để kết thúc ngày làm việc, ứng dụng khích họ tiếp tục làm việc và nêu ra những mục tiêu tùy tiện như là vượt qua thu nhập của ngày hôm trước, theo tường thuật của tờ báo này.

Không phải để tiếp thị

"Sự thúc đẩy và việc áp dụng khoa học hành vi là để nhằm đem lại những lợi ích tốt nhất cho người cần thay đổi hành vi," bà Francesca Gino, giáo sư tại Trường Kinh doanh Harvard, nói.

Ông Dominic của Dự án Final Mile đồng ý với bà. Ban đầu, công ty của ông giúp đỡ những thương hiệu như Unilever tiếp thị thành công hơn bằng khoa học hành vi.

"Nhưng chẳng mấy chốc, chúng tôi đã nhận ra rằng khoa học này có phạm vi rộng hơn nhiều là giúp đi bán xà bông. Cuối cùng chúng tôi từ bỏ tiếp thị và tiến đến xử lý những vấn đề xã hội như là phóng uế và vứt rác ngoài đường," ông nói thêm.

Một lần nữa chính phủ Ấn Độ đã tìm đến Final Mile - lần này là để sử dụng khoa học hành vi để ngăn cản tình trạng phóng nhanh trên Xa lộ Mumbai-Pune.

Trước đây, công ty từng thành công trong việc giảm việc chạy quá tốc độ đến 50% trên Quốc lộ 44 nối giữa Hyderabad và Bengaluru. Khi đó, nhóm của Dominic đã sơn những đường màu trắng song song chạy ngang qua con đường. Khoảng trống giữa những đường thẳng này thu hẹp lại khi tài xế tiến đến gần khu vực hay xảy ra tai nạn. Tài xế bị đánh lừa nên nghĩ rằng chiếc xe đang tăng tốc, do đó họ miễn cưỡng đạp thắng.

Theo lời Dominic, việc thúc đẩy có thể chỉ đơn giản như là thay đổi tên. "Khi anh gọi đó là xa lộ 'Mumbai-Pune', nó tạo cho mọi người ấn tượng rằng đó là con đường cho phép họ phóng nhanh."

Bài tiếng Anh đã đăng trên BBC Capital.