Shein: Giải mã đế chế thời trang tỷ đô bí ẩn của Trung Quốc

Thật là một cảnh tượng quen thuộc khi lướt YouTube, TikTok và Instagram ta bắt gặp một bạn tuổi vị thành niên vứt một "đống" quần áo của Shein lên giường, thử lần lượt từng bộ một để có được số lượt người thích và theo dõi.

Tiếng tăm của hãng thời trang nhanh Trung Quốc đã bùng nổ trong thời gian đại dịch. Nhưng nếu bạn trên 30 tuổi? Có lẽ bạn chưa nghe về nó.

Covid: Bắc Kinh chặn lối vào và số 'đã tiêm vẫn nhiễm' khiến TQ lo lắng

Việt Nam có để kinh tế ngưng trệ vì hăng say 'dập Covid'?

Nhắm vào các xu hướng (và túi tiền) những người mua sắm có ý thức trên phương tiện truyền thông xã hội, gã khổng lồ chỉ kinh doanh trực tuyến này đã cho thêm 6.000 mặt hàng mới mỗi ngày đầy kinh ngạc.

Nhưng Shein cũng bị lên án về tác động môi trường, sự thiếu minh bạch và các cáo buộc sao chép từ các nhà thiết kế nhỏ. Shein phủ nhận và nói rằng nó rất coi trọng vấn đề này.

Vậy điều gì đằng sau thành công của công ty khiến các thương hiệu thời trang đối thủ như Asos và Boohoo phải tan thành mây khói?

1. Giá rẻ - giá trung bình khoảng 200.000 VND

Những người sáng lập Sheinside ít được biết đến đã gặp nhau vào năm 2008, dưới sự dẫn dắt của doanh nhân Chris Xu - người khởi nghiệp trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số và bán váy cưới trực tuyến.

Với một cái tên rút gọn, Shein (phát âm là She-in), 5 năm sau, đã được thành lập theo mô hình đang hoạt động hiện nay.

Dù trụ sở đặt ở Trung Quốc, công ty chủ yếu nhắm mục tiêu đến các khách hàng ở Mỹ, Châu Âu và Úc với những chiếc áo crop-top, bikini và váy giá vừa túi tiền, trung bình chỉ 10,70 đôla (250.000 VND).

Hiện tại, Shein là một trong những công ty lớn nhất trong lĩnh vực thời trang nhanh, sản phẩm được đưa đến 220 quốc gia.

Richard Lim, giám đốc điều hành của công ty tư vấn độc lập Retail Economics, nói khủng hoảng Covid đã giúp công ty gia tăng doanh số.

"Phong tỏa đồng nghĩa với việc nhiều người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để lướt web và cuộc chiến để thương hiệu được biết đến đang diễn ra trên các nền tảng kỹ thuật số.

"Điều này đã giúp nhà bán lẻ trực tuyến này phát triển sự hiện diện của mình và tiếp cận nhiều đối tượng nhanh hơn."

Trong khi công ty tư nhân không tiết lộ số liệu tài chính, nhà cung cấp dữ liệu CB Insights ước tính doanh số bán hàng đạt mức 63,5 tỷ nhân dân tệ (10 tỷ đôla) vào năm 2020.

2. Phong phú lựa chọn - 600.000 sản phẩm

Ở bất kỳ thời điểm nào, Shein đều có tới 600.000 sản phẩm được bày bán trên nền tảng trực tuyến của mình.

Shein dựa vào hàng nghìn nhà cung cấp bên thứ ba, cũng như khoảng 200 nhà sản xuất theo hợp đồng, gần trụ sở chính ở Quảng Châu.

Theo cái mà tác giả và chuyên gia công nghệ Trung Quốc, Matthew Brennan gọi là "bán lẻ theo thời gian thực", các công ty nhỏ hơn dọc theo chuỗi cung ứng của họ được cung cấp thông tin từ các công cụ nội bộ về xu hướng hoặc mức độ hiệu quả của một số sản phẩm nhất định.

Dựa trên dữ liệu đó, họ sản xuất hàng loạt 50-100 mặt hàng cho mỗi kiểu. Nếu nó hiệu quả? Shein đặt hàng nhiều hơn. Nếu không, nó sẽ ngừng.

Shein có thể đổi hướng một món hàng mới trong khoảng 25 ngày. Đối với nhiều nhà bán lẻ, việc này có thể mất hàng tháng.

Shein đã tăng tốc mô hình "thử nghiệm và lặp lại". Mô hình này trở nên nổi tiếng nhờ các thương hiệu như H&M và chủ sở hữu Zara, Inditex. Theo BBC, chỉ 6% hàng tồn kho của Shein vẫn còn trong kho trong hơn 90 ngày.

Công ty giao hàng trực tiếp cho khách hàng, chủ yếu từ một nhà kho rộng 5 triệu mét vuông ở ngoại ô Quảng Châu.

Nhưng các kiện hàng của họ thường mất ít nhất một tuần để đến các thị trường như Anh và Mỹ, không giống như các đối thủ cạnh tranh như Boohoo, Asos hoặc OhPolly cung cấp dịch vụ giao hàng ngay vào ngày hôm sau.

3. Nổi danh trên mạng xã hội với 250 triệu theo dõi

Sử dụng một đội quân những người có ảnh hưởng, từ "đại sứ trường học" đến các ngôi sao thực tế như Georgia Toffolo của Made in Chelsea, Shein đã thu hút được hơn 250 triệu người theo dõi trên các kênh truyền thông xã hội của mình.

Emily Salter, nhà phân tích bán lẻ tại GlobalData, cho biết sự hiện diện trực tuyến của Shein là động lực lớn cho sự thành công của chính nó "vì tăng cường nhận thức và tương tác với thương hiệu".

Nhắm mục tiêu quảng cáo và đổ tiền cho những người có sức ảnh hưởng trên Instagram và TikTok đã giúp Shein luôn bắt kịp với những người mua sắm trẻ tuổi nhất.

Những nỗ lực này đã được thúc đẩy bởi thực tế là Shein thường tổ chức các buổi livestream trên các nền tảng của mình để quảng bá sản phẩm.

Bà Salter nói: "Điều này độc đáo hơn đối với Shein, vì livestream ít được các thương hiệu phương Tây sử dụng hơn nhưng lại có tiềm năng rất lớn để thúc đẩy doanh số bán hàng, bằng chứng là ở Trung Quốc.

Tuy nhiên, việc sử dụng dữ liệu khách hàng của Shein đã làm dấy lên những lo ngại ở Anh.

Gần đây, công ty thiết kế web Rogue Media mô tả Shein là "kẻ thao túng", chỉ ra tám lời thúc giục trên trang web của Shein kích thích người mua chi nhiều tiền hơn và chấp nhận đưa dữ liệu cá nhân để đổi lại giảm giá hay điểm thưởng.

Trong một nghiên cứu, Rogue Media đã phân tích 30 nhà bán lẻ thời trang nhanh lớn nhất ở Anh và cho điểm các trang web của họ theo số lượng những lời thúc giục mà khách hàng đã nhìn thấy trước khi mua hàng.

Chủ tịch Ủy ban Đối ngoại Tom Tugendhat nói: "Hàng triệu người cho đi dữ liệu cá nhân của họ để mua quần áo rẻ."

Ông nói thêm: "Khi giá quá hời, bạn phải hỏi ai đang thực sự được lợi và bằng cách nào."

Trong đợt phong tỏa đầu tiên vì dịch, Heather McCurry, 27 tuổi, nghĩ rằng cô ấy sẽ đặt mua một số quần bó mới để tập thể dục theo YouTube tại nhà.

Quảng cáo của Shein trên Facebook thu hút ánh nhìn của cô: "Vì đó là công ty thời trang nhanh, bạn có thể xem sản phẩm hằng ngày và luôn có quần áo mới với giá cả hợp lý."

Cuối cùng, cô cũng mua đồ gia dụng, đồ chạy bộ và thậm chí còn kéo cả mẹ cô mua sắm trên trang web.

Nhưng tiền nào của đó, cô ấy nói, chỉ ra rằng một số mặt hàng quần áo giảm giá có chất lượng kém hơn.

Mặc dù cô thừa nhận rằng cô đã đọc các bình luận trên mạng chất vấn câu hỏi về tác động môi trường của thời trang cực nhanh và mức lương mà công nhân của Shein được trả, cô vẫn sẽ mua đồ từ công ty trong tương lai.

"Tôi hồ nghi rằng bất kỳ hành động nào mà tôi làm sẽ tạo ra sự khác biệt nhiều như vậy."

4. Tuyển dụng 200 nhà thiết kế

Việc xây dựng một loạt sản phẩm và phong cách khổng lồ với tốc độ nhanh chóng đồng nghĩa là Shein đã bị tấn công trên nhiều mặt trận.

Hãng này đã bị chỉ trích vì bán tấm thảm cầu nguyện của người Hồi giáo nhưng lại mô tả là "tấm thảm Hy Lạp", và bị buộc phải thu hồi.

Shein cũng bị tố vi phạm bản quyền và phải đối mặt với các vụ kiện từ những người bên nhà sản xuất giày Dr Martens, dù nhà bán lẻ điện tử trước đó đã phủ nhận mọi hành vi sai trái.

Gã khổng lồ thời trang nhanh tuyển 200 nhà thiết kế nội bộ, trong số hơn 7.000 nhân viên.

Một giám đốc điều hành cấp cao của Shein nói với BBC rằng họ cũng có một nhóm xem xét các thiết kế mới của các nhà cung cấp trước khi họ đưa lên trang web, để cố gắng lọc ra bất kỳ vấn đề vi phạm nào - chứng minh họ thực sự coi trọng việc này.

Mặc dù công ty đã trả hơn một triệu đôla cho các nhà thiết kế độc lập cho đến nay, Twitter vẫn thấy những lời than phiền từ các doanh nghiệp nhỏ hơn. Một số người cho rằng Shein bị cáo buộc đã sao chép thiết kế của họ và bán các mặt hàng tương tự với giá thấp hơn.

Shein X, chương trình hướng dẫn của nhà bán lẻ, gần đây đã tổ chức một cuộc thi dành cho các nhà thiết kế trẻ với giải thưởng 100.000 đôla với nỗ lực nâng cao uy tín của mình.

Tuy nhiên, người dùng mạng xã hội đã chỉ trích động thái này, đặt câu hỏi tại sao các giám khảo như nhà thiết kế thời trang Christian Siriano và ngôi sao Khloe Kardashian lại cho tên họ vào dự án.

5. Câu hỏi về tính bền vững

Giá các sản phẩm của Shein cũng đặt ra câu hỏi về tác động môi trường và vấn đề về lao động, giống như nhiều đối thủ của nó.

Đó là một thách thức lớn, với việc ngành công nghiệp thời trang chiếm tới 8% lượng khí thải carbon toàn cầu, theo một nghiên cứu của Liên Hiệp Quốc.

Roberta Lee, một nhà tạo mẫu thời trang bền vững, chỉ ra rằng Shein và các hãng thời trang nhanh khác thường sử dụng vải polyester, loại vải "dựa vào việc khai thác nhiều dầu và than từ lòng đất hơn" và không phân hủy sinh học như các vật liệu tự nhiên.

Cô cáo buộc công ty đang "bám vào hội chứng nỗi sợ lặp lại trang phục", với những đồ của Shein trong các video review sản phẩm "có thể bị vứt vào bãi rác chỉ sau một vài lần mặc và giặt".

Thương hiệu Trung Quốc này khẳng định rằng phương pháp sản xuất quần áo theo lô nhỏ của họ hiệu quả hơn và rất ít bị lãng phí. Một phát ngôn viên nói rằng mô hình kinh doanh của họ "cân bằng giữa nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và quá trình tồn kho".

Shein cũng chỉ ra trên trang web của mình rằng, họ muốn tìm nguồn vải tái chế nhiều hơn và sử dụng công nghệ in ít gây ô nhiễm hơn so với in lụa truyền thống cho đồ họa và hoa văn.

Trong diễn biến khác, một cuộc điều tra gần đây của BBC News cho thấy các quảng cáo tuyển dụng công nhân tại các nhà máy và kho hàng của Shein xuất hiện trên các trang web tuyển dụng của Trung Quốc, trong đó nói rằng những người thuộc một số sắc tộc nhất định, bao gồm cả người Uighurs - Duy Ngô Nhĩ, không được nộp đơn ứng tuyển.

Bông vải Tân Cương 'nhuốm màu' lao động cưỡng bức

Tân Cương: Lời kêu gọi ngưng sử dụng 'lao động cưỡng bức'

Shein cho biết họ đổ tiền chạy quảng cáo và cam kết "duy trì lao động ở chuẩn cao".

Người phát ngôn của Shein nói với BBC rằng họ có "chính sách không khoan nhượng đối với lao động cưỡng bức và trẻ em và phân biệt đối xử".

Nhà phân tích bán lẻ Emily Salter cho biết, cơ sở khách hàng của họ là "những người mua sắm khá trái ngược", với việc thế hệ Z sẵn sàng mua quần áo cũ và thuê quần áo, nhưng cũng tạo nên cốt lõi cho các thương hiệu thời trang nhanh như Shein hiện bị giám sát gắt gao.